samedi

Benetton, un problème de génération ?

Je n'avais, il y a encore quelques jours, absolument aucun avis concernant la publicité Benetton Unhate. Non pas qu'elle ne m'intéressait pas, mais tout simplement que je n'arrivais pas à choisir entre "C'est génial" et "bon, c'est quand même assez facile".

C'est en demandant plusieurs avis que j'ai enfin compris mon problème : la génération !
En discutant publicité, et particulièrement Benetton, avec des pubards plus âgés, je me suis rendu compte que, certes je connaissais une bonne partie des publicités Benetton (en tant que fan de pub, on ne peut pas vraiment passer à côté !), mais que je n'avais encore jamais vu leur campagne en vrai !!

La dernière campagne choc, avant Unhate, était en coopération avec le World Food Program :



























Sortie en 2003, j'avais donc 13 ans... et même si je suis fan de pub, à cette âge je voulais encore être vétérinaire !!
Je me suis donc rendu compte que je n'avais jamais vu de sorti de campagne de Benetton ! Leur dernière création était pour moi un grand moment d'excitation professionnelle, j'allais enfin assister aux cris de joies, aux pleurs, aux injures et aux boycotts que pouvait déclencher la sortie d'une campagne signée Benetton !

A la grosse différence que, depuis une dizaine d'années, Oliviero Toscani, célèbre pour son travail avec la marque, ne travaille plus pour le groupe, et que forcément, l'effet n'est pas le même.
D'une part, la campagne Unhate ci-dessous est quand même plutôt mielleuse comparée aux campagnes déjà mythiques.


D'autre part, j'ai appris, en reconnaissant donc une énorme faille culturelle, que ce visuel est un clin d'oeil à une photo célèbre d'un baiser à la russe entre Leonid Brejnev et Erich Honecker tagée sur le mur de Berlin. N'ayant pas non plus connu le mur de Berlin... Je n'ai pas fait le rapprochement.


J'en suis donc arrivé à la conclusion que cette publicité est sujette à un problème générationnel : tous ceux qui ont vécu les sorties de nouvelles campagnes d'Oliviero Toscani sont généralement d'accords, "c'est du flan comparé à avant". Toscani l'a dit lui-même, "Je n'arrive pas à percevoir le message, ce n'est que de la vulgarité".

Pourtant depuis 2003 et mes 13 ans, Benetton à sorti quelques campagnes, très sages et très United Colors


























ou encore


























Il fallait donc quand même que la marque revienne vers le studio d'Oliviero Toscani pour repartir vers quelque chose de plus choc.

Cette nouvelle campagne est donc gentille et mignonne mais finalement pas assez choc. Les jeunes ont généralement une réaction positive, plaisir d'avoir enfin vécu une sortie de Benetton, mais toute la génération qui a connu sa grande époque publicitaire sont déçus... Il va falloir trouver un moyen de refaire plaisir à tous ceux qui se remémorent les grandes années Toscani, sans Toscani.

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